インフルエンサーマーケティング効果測定のKPI設計と手順

「インフルエンサーマーケティングの効果測定をどう設計すればよいか」という相談は、実施後に寄せられることがほとんどです。しかし、効果測定の成否は実施後ではなく、発注前に何を合意していたかでほぼ決まります。投稿が終わってから測り方を考え始めると、比較の基準になる実施前のデータがなく、何と比べればよいのかが分からなくなるためです。

この記事は、企業のマーケティング担当者が、発注前にKPI表を作り、必要な計測を仕込み、報告できる状態を作るための手順をまとめたものです。結論を先に書くと、押さえるべきは3点です。第一に、KPIは認知・検索・送客・購買の4層に分け、層ごとにデータの取得元を決めておくこと。第二に、実施前28日・実施中・終了後28日という区間を基本に置き、商材の購買サイクルに応じて調整すること。第三に、前後の差を因果効果として報告しないことです。

効果測定はKPI表を発注前に合意することから始まる

発注時に決めておくべきなのは、「何をもって成功とするか」ではなく、「どの数値をどこから取り、いつ比べるか」です。ここが曖昧なまま進むと、投稿後に「再生数は伸びたが、それで結局どうなのか」という議論に戻ってしまいます。

KPI表には最低限、次の項目を入れます。

• 層（認知・検索・送客・購買のどれか）
• 指標名
• データの取得元
• 取得の頻度（日次か週次か）
• 比較する期間
• 誰が取得するか（自社かパートナーか）

このうち「データの取得元」と「誰が取得するか」は、社内の承認プロセスでも問われる項目です。稟議に必要な整理は「インフルエンサー施策の提案書と稟議の通し方」（/business/articles/influencer-proposal-ringi）で扱っています。

KPIは認知・検索・送客・購買の4層に分ける

ひとつの指標で全体を評価しようとすると、どの段階に課題があるのかが判別できなくなります。次の4層で置くことをおすすめします。

層を分ける利点は、成果が出なかったときに原因の場所を絞り込めることです。認知の数値は伸びたが検索の数値が動いていなければ、動画内での商品名の伝わり方に課題がある可能性が高くなります。検索は伸びたが送客が伸びていなければ、検索結果での自社ページの見え方に課題があります。この切り分け手順は「再生数が伸びても売上が増えないときに確認する10項目」（/business/articles/views-up-sales-flat）で詳しく扱っています。

なお、費用側の指標を置く場合は用語の区別が必要です。再生数に連動して費用が決まる方式は再生数課金（CPV課金）、購入や登録に連動する方式は成果報酬（CPA型）です。両者を同じ表に並べる場合は、費用の発生条件を明記して混同を防いでください。それぞれの仕組みは「再生数課金とは？CPVの計算・保証範囲・契約前の確認点」（/business/articles/view-based-pricing）と「成果報酬型インフルエンサーマーケティングとは？固定費型との違い」（/business/articles/performance-based-pr）で解説しています。

データソースごとに役割と限界を理解する

同じ「クリック数」でも、取得元によって定義が異なります。数値が一致しないことを前提に、どの数値をどの判断に使うかを決めておきます。

指名検索数の調べ方

ブランド名や商品名での検索がどう動いたかは、Google Search Consoleの検索パフォーマンスレポートで確認します。手順は次のとおりです。

1. 自社サイトをGoogle Search Consoleに登録し、所有権を確認する（施策開始より前に済ませる）
2. 検索パフォーマンスレポートを開き、期間を施策の前後を含む範囲に設定する
3. 「クエリ」タブでフィルタをかけ、ブランド名・商品名・その表記ゆれ（カタカナ、英字、略称）を含むクエリを抽出する
4. 表示回数とクリック数を日別に書き出し、投稿日を基準に前後を並べる

表記ゆれの抽出漏れを防ぐため、対象とする語のリストを事前に作っておきます。なお、検索数が極端に少ないクエリは匿名化されて表示されないため、合計値と個別クエリの合計は一致しません。指名検索を伸ばす設計そのものは「指名検索を増やすための施策設計」（/business/articles/branded-search-growth）で扱っています。

計測期間は前28日・実施中・後28日を基本に置く

比較の基準となる期間を、施策の開始前に確保しておくことが重要です。

28日という区切りは、曜日の影響を平準化しやすいためです。7日単位で区切ると、祝日や給料日の位置が期間ごとに偏る影響を受けにくくなります。

購買サイクルが長い商材（高単価、比較検討が必要、法人向けなど）では、観測期間を1か月以上に延ばします。逆に、単価が低く即時に購入されやすい商材では、投稿直後の数日に反応が集中するため、日次で細かく取ることが有効です。自社で「初回接触から購入までの平均日数」が取れている場合は、その日数を観測期間の基準にします。

併行施策を記録し、Google トレンドは補助にとどめる

同じ期間には、インフルエンサー施策以外の要素も動いています。次の項目を一覧にして記録しておいてください。

• 広告出稿（媒体、期間、予算規模）
• メール・アプリ通知の配信
• 値引き、クーポン、セール
• 店頭施策、配荷の変化
• 他媒体での露出（テレビ、記事、他社の言及）
• 季節要因、天候、競合の動き

この記録があると、数値が動いた理由を説明する際の材料になります。逆に記録がないと、「効果があった」も「なかった」も同じ程度に根拠が薄い主張になってしまいます。

Google トレンドは、検索の関心度の推移を相対値（期間内の最大値を100とする指数）で示すツールです。実数ではないため、単独で成果を示す根拠にはなりません。Google Search Consoleで取れる自社の表示回数を主指標に置き、Google トレンドは「市場全体の関心が同時期に動いていなかったか」を確認する補助として使うのが適した位置づけです。

UTMとクロスドメインを施策開始前に設定する

送客の数値を取りこぼさないために、リンク側の設定を先に整えます。

1. UTMパラメータの命名規則を決める：utm_source（プラットフォーム名）、utm_medium（influencer など施策種別）、utm_campaign（施策名）、utm_content（クリエイター識別子）を、施策をまたいで同じ書式にします
2. クリエイター単位で識別できるようにする：utm_contentにクリエイターごとの値を入れておくと、後から誰の投稿からの流入かを分けて見られます
3. ドメインをまたぐ場合はクロスドメイン計測を設定する：自社サイトから外部のECカートへ遷移する構成では、設定がないとセッションが分断され、購買が別の流入として計上されます
4. リンクが使えない配信面での代替を決める：プロフィール欄のリンクのみが導線になる場合、リンク集ページを経由させて計測点を作る、専用ページを用意するといった方法があります
5. 短縮URLを使う場合は転送後もパラメータが維持されるかを確認する

これらは投稿が始まってからでは修正できません。発注のスケジュールに「計測設定の完了日」を明示的に組み込んでおくことをおすすめします。

lit.link Boost!では、再生数に応じた費用でクリエイターのショート動画PRを発注できます。クリエイターごとの再生数が確認できるため、utm_contentによる流入の識別と組み合わせると、認知から送客までを分けて見る設計が作りやすくなります。

レポートは「わかったこと・わからなかったこと・次の打ち手」で書く

数値を並べただけのレポートは、次の判断に使えません。次の3つに整理してください。

「わからなかったこと」を書くことに抵抗があるかもしれませんが、この欄があることで、次回の測定設計が改善されていきます。たとえば「実店舗での購入は追えなかった」と記録しておけば、次回は店舗別の販売数量を取得する手配を先に進められます。

まとめ

インフルエンサーマーケティングの効果測定は、発注前にKPI表を合意し、計測を仕込むところから始まります。KPIは認知・検索・送客・購買の4層に分け、層ごとにデータの取得元と取得頻度を決めてください。指名検索の動きはGoogle Search Consoleで日別に確認でき、Google トレンドは相対値のため補助指標として扱います。

計測期間は実施前28日・実施中・終了後28日を基本に、商材の購買サイクルに応じて調整します。同時期に走っていた施策を記録し、前後の差を因果効果として断定しないこと。レポートは「わかったこと」「わからなかったこと」「次の打ち手」に整理すること。この2点が、社内で信頼される報告と、次回の改善につながります。

次に読む記事として、再生数が伸びたのに売上が動かない場合の切り分けは「再生数が伸びても売上が増えないときに確認する10項目」（/business/articles/views-up-sales-flat）、検索側の設計は「指名検索を増やすための施策設計」（/business/articles/branded-search-growth）をご覧ください。

参考

• Google Search Console ヘルプ「検索パフォーマンス レポート」 https://support.google.com/webmasters/answer/7576553
• Google Search Console ヘルプ「サイトの所有権を確認する」 https://support.google.com/webmasters/answer/9008080
• Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] トラフィック獲得レポート」 https://support.google.com/analytics/answer/9143382
• Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] クロスドメイン測定を設定する」 https://support.google.com/analytics/answer/10071811
• Google アナリティクス ヘルプ「カスタム URL でキャンペーン データを収集する」 https://support.google.com/analytics/answer/10917952
• Google トレンド ヘルプ「Google トレンドのデータについて」 https://support.google.com/trends/answer/4365533