ステマ規制とは？企業が守るPR表記の要件と社内チェック体制

「インフルエンサーに投稿してもらうとき、PR表記はどこまで求めればよいのか」「商品を送っただけの投稿にも規制はかかるのか」。ステマ規制の施行から時間が経った今も、企業のマーケティング担当者からこうした質問が繰り返し寄せられます。この記事は、インフルエンサー施策やUGC施策を発注する企業（広告主）が、実務として何をどこまで守ればよいのかに答えるものです。

先に結論を述べます。ステマ規制で行政処分の対象になるのは、投稿したインフルエンサーではなく、商品・サービスを供給する事業者、つまり発注側の企業です。そして規制がかかるかどうかの分かれ目は「お金を払ったか」ではなく「事業者が投稿内容の決定に関与したと認められるか」です。この2点を押さえたうえで、依頼文・表示方法・確認フローの3か所に手を入れれば、実務上の対応はおおむね完了します。

以下では、規制の位置づけ、対象範囲、明瞭な表示の要件、SNS別の実務、社内体制の順に整理します。法令解釈に踏み込む判断が必要な場合は、自社の顧問弁護士へご相談ください。

ステマ規制は景品表示法の指定告示として2023年10月1日に施行された

ステマ規制と呼ばれているものは、独立した新法ではありません。景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）第5条第3号に基づき、内閣総理大臣が指定する不当表示の一類型として告示されたものです。告示の名称は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」で、2023年3月28日に告示され、同年10月1日から施行されました。

同時に、消費者庁は運用基準（「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準）を公表しています。実務で判断に迷ったときに立ち返るべきは、告示本文よりもこの運用基準です。どのような場合に「事業者の表示」と評価されるか、どのような表示が「判別困難」とされるかが、具体例つきで示されています。

規制の名宛人は広告主である

景品表示法は、商品・サービスを一般消費者に供給する事業者を規制する法律です。したがって、ステマ規制の名宛人も広告主である企業です。インフルエンサーやアフィリエイターが独自に投稿した内容であっても、それが事業者の表示と評価されれば、責任を負うのは発注した企業側になります。

罰則の流れは措置命令が中心となる

違反が疑われる表示があると、消費者庁による調査が行われます。事業者には弁明の機会が与えられ、違反が認定されれば措置命令が出されます。措置命令では、違反行為の差止め、再発防止策の実施、一般消費者への周知徹底などが命じられ、事業者名と命令内容が公表されます。売上への直接的な影響よりも、公表による信用の毀損の方が実務上は重く受け止められています。

なお、ステマ規制（5条3号の指定告示）は、現行制度では課徴金納付命令の対象になっていません。課徴金の対象は優良誤認表示・有利誤認表示です。ただし、ステマかつ内容が誇大であれば優良誤認としても評価され得るため、「課徴金がないから軽い」と考えるのは適切ではありません。

「事業者の表示」に当たる範囲は金銭の有無では決まらない

もっとも誤解が多いのがこの点です。運用基準では、事業者が自ら行う表示だけでなく、第三者の表示であっても事業者が内容の決定に関与したと認められるものは「事業者の表示」に当たるとされています。関与の有無を判断する要素として、対価の提供、投稿内容の指示、事業者と投稿者の関係性などが挙げられます。

明瞭な表示の要件は「気づける」水準を満たしているかで判断される

表示があればよいわけではなく、一般消費者が広告であると容易に判別できる状態かどうかが問われます。運用基準が問題視している典型は、以下のような表示です。

1. 「#PR」が多数のハッシュタグの末尾に紛れており、通常の閲覧では気づけない
2. 「続きを読む」を押してはじめて表示される位置に記載されている
3. 文字色が背景に溶け込む、極端に小さいなど視認性が低い
4. 動画内で一瞬しか表示されず、読み取る時間が確保されていない
5. 「A社様より提供」など、広告であることが読み取りにくい婉曲な表現にとどまる
6. 音声でのみ言及し、視覚的な表示がない

使用する文言としては「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」などが挙げられますが、いずれも単独で万全というものではありません。重要なのは、投稿を最初に目にした瞬間に広告だと分かる位置・大きさ・表現になっているかです。ショート動画であれば、冒頭の数秒間に画面上部へテキストを重ねるなど、スクロールで流し見されても判別できる設計にしておくと安全側に倒せます。

SNS別の表示実務はプラットフォーム機能とテキスト表記を併用する

主要SNSには、広告であることを示す公式機能が用意されています。ただし、公式機能は仕様変更があり得るため、以下は執筆時点（2026年9月）の一般的な仕様として捉えてください。

Instagramのタイアップ投稿ラベルは、ブランド側の承認設定や広告転用にも関わる仕組みです。設定手順と依頼時の指示の出し方はタイアップ投稿とは？ラベル設定のやり方と企業側の指示・承認で解説しています。

違反事例は「関係性を隠した投稿」と「事業者が内容を決めた投稿」に大別される

消費者庁が公表してきた措置命令の内容を類型として一般化すると、次のような構図に整理できます。個別の社名や案件には触れず、繰り返し現れるパターンとして把握しておくと、自社の施策の点検に使えます。

• 自社の従業員や関係者が、一般の利用者を装って口コミサイトやSNSに投稿していた
• レビュー投稿と引き換えに割引や特典を提供し、あわせて高評価や特定の訴求点を求めていた
• インフルエンサーに投稿を依頼した際、PR表記を求めず、訴求内容や投稿時期は事業者側が指定していた
• アフィリエイト媒体の記事について、事業者が原稿や訴求表現を実質的に決定していたにもかかわらず、第三者の感想として掲載されていた
• キャンペーン応募条件として投稿を求めたが、応募条件であることが投稿上に示されていなかった

いずれも「関係性が消費者から見えない」という点が共通しています。裏を返せば、関係性が見える形になっていれば、多くのケースは回避できます。炎上や表記トラブル全般の回避策はインフルエンサーマーケティングの失敗・炎上事例と回避策にまとめています。

社内対策は依頼文・確認フロー・記録保管の3点に落とし込む

法令を読むだけでは現場は動きません。運用に落とすなら、次の3か所に手を入れるのが実務的です。

依頼文・発注書に表記義務を織り込む

クリエイターへの依頼文には、少なくとも次の内容を明記しておきます。表記の文言、表示する位置、プラットフォーム公式機能の使用可否、表記がない投稿は検収対象外となること、投稿後の修正依頼に応じてもらう旨です。契約条件全体の詰め方はインフルエンサー契約と二次利用｜依頼前に決める条件チェックリストで扱っています。

投稿前後の確認フローを決める

投稿前に原稿・動画を確認する工程を置き、表記の有無と視認性をチェックします。投稿後も、公開直後に実際の表示状態をスクリーンショットで確認しておくと、後から検証できます。確認者は依頼担当者とは別の人物を立て、二重チェックにしておくと見落としが減ります。

記録を残す

依頼文、やり取り、投稿時のスクリーンショット、報酬支払いの記録を案件単位で保管します。仮に問い合わせを受けた際、事業者としてどのような管理を行っていたかを説明できるかどうかが、対応の質を左右します。

なお、lit.link Boost!では、企業がショート動画クリエイターへPRを発注する際に、依頼条件や投稿の確認をプラットフォーム上で管理できます。表記ルールの伝達漏れを防ぎたい場合の選択肢の一つとしてご検討ください。

まとめ

ステマ規制は、景品表示法5条3号に基づく指定告示として2023年10月1日に施行された制度で、規制の名宛人は広告主である企業です。判断の軸は金銭の有無ではなく、事業者が投稿内容の決定に関与したと認められるかどうかにあります。表示は「存在すること」ではなく「一般消費者が容易に気づけること」が要件であり、プラットフォームの公式ラベルとテキスト表記の併用が実務上の標準です。

対応の実体は、依頼文への織り込み、投稿前後の確認フロー、記録の保管という地道な3点に集約されます。制度を理解したうえで運用に落とし込めば、過度に萎縮せずインフルエンサー施策を進められます。

次に読む記事としては、Instagram・TikTokのラベル設定を企業側からどう指示するかを扱ったタイアップ投稿とは？ラベル設定のやり方と企業側の指示・承認、そして表記以外のリスクも含めて体制を整えたい方向けのインフルエンサーマーケティングの失敗・炎上事例と回避策をおすすめします。

参考

• 消費者庁「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/
• 消費者庁「景品表示法」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/
• 消費者庁「景品表示法に基づく法的措置件数等の推移」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/legal_measures/
• e-Gov法令検索「不当景品類及び不当表示防止法」 https://laws.e-gov.go.jp/law/337AC0000000134
• Instagramヘルプセンター「ブランドコンテンツについて」 https://help.instagram.com/116947042301556
• TikTokヘルプセンター「ブランドコンテンツの開示」 https://support.tiktok.com/ja/using-tiktok/creating-videos
• YouTubeヘルプ「有料プロモーションの追加」 https://support.google.com/youtube/answer/154235